제품은 준비물, 인식이 점화장치다

타코벨은 2012년 3월 8일 자정, 도리토스 타코 쉘을 출시했다. 첫 10주에 1억 개가 팔렸다. 50년 역사상 최고 히트작이었다. 1년 만에 3억 7500만 개. 현재까지 10억 개 이상. 타코벨 전체 매출의 25%를 차지했고, 매출은 8% 증가했다.

제품 자체는 단순했다. 옥수수 타코에 도리토스 나초치즈 맛을 입힌 것뿐이었다. 하지만 타코벨은 제품을 만들기 전에 시장을 만들었다. 출시 한 달 전부터 트위터 캠페인을 돌렸다. "Hometown Tweet-Off"로 전국에서 트윗 경쟁을 벌였고, 고등학생 Zach가 이겼다. 그의 동네는 출시 일주일 전에 타코를 먹었다. 친구들은 그를 프롬킹 후보로 추천했다.

출시 후에는 타임스퀘어와 선셋 대로 빌보드에 고객 트윗을 실시간으로 띄웠다. 트윗이 올라가면 스크린샷이 작성자에게 전송됐고, 그들은 다시 공유했다. 소셜미디어 언급 217% 증가. 하루 평균 833명의 새 팔로워. #DoritosLocosTacos 해시태그는 24,000번 이상 트윗됐다. 사람들은 제품을 먹기 전부터 흥분했다. 제품이 나오기 전에 욕망이 먼저 나왔다.

치폴레는 2025년 6월 13일 금요일, 역대 최고 단일 매출을 기록했다. 비밀은 6년 전으로 거슬러 올라간다. 2019년 2월 3일, 슈퍼볼 하프타임 쇼에서 마룬5의 애덤 리바인이 상의를 벗었다. 트위터 유저 @darafaye가 사진 두 장을 나란히 올렸다. 하나는 리바인의 문신 가득한 상체. 다른 하나는 치폴레 종이봉투. "Adam Levine looks like a Chipotle bag and I can't stop thinking about it."

치폴레 소셜미디어팀은 이 트윗을 발견했다. 하지만 즉시 움직이지 않았다. 3년을 기다렸다. 2025년 6월 13일 금요일. 문신의 날. 치폴레는 13개 지점에서 오후 3시부터 4시까지 단 한 시간 동안만 프로모션을 진행했다. "문신이 있으면 1+1". 진짜 문신이든, 임시 문신이든, 펜으로 그린 문신이든 상관없었다. 한 남자는 치폴레 봉투를 팔에 테이프로 붙였다. 한 여자는 볼펜으로 팔에 "CHIPOTLE"을 썼다. 둘 다 통과했다.

결과: 소셜 노출 1억 200만 건. PR 노출 92억 건. 역대 최고 단일 매출. 광고비는 0원이었다. 치폴레 소셜 담당자 Kirby Ann Connell은 말했다. "우리는 농담을 기다렸을 뿐입니다. 팬들이 먼저 이야기를 만들었고, 우리는 그들에게 무대를 줬습니다."

"관련성 없는 관심은 허영이다"
많은 사람이 봐도 아무도 신경 쓰지 않으면 그건 마케팅이 아니라 소음이다.

갭(Gap)은 2025년 8월 19일, 케이팝 그룹 캣츠아이(KATSEYE)와 함께 "Better in Denim" 캠페인을 런칭했다. 1분짜리 댄스 영상. 노래는 켈리스의 2003년 히트곡 "Milkshake". 멤버들은 로우라이즈 진을 입고 춤췄다. 3일 만에 인스타그램 뷰 2천만 회. 갭 역사상 가장 바이럴한 캠페인 중 하나였다.

3분기 실적이 증명했다. 갭 전체 매출 5% 증가. 갭 브랜드 자체는 7% 성장. 데님 매출은 두 자릿수 성장. 주가는 실적 발표 후 5.6% 급등했다. CEO Richard Dickson은 "이 캠페인은 글로벌 문화를 점령했고, 엄청난 트래픽과 데님 매출 증가를 가져왔다"고 말했다.

제품은 그대로였다. 로우라이즈 진, Y2K 향수, 리엔지니어링된 허리밴드. 하지만 사람들은 갭이 다시 '쿨'하다고 믿기 시작했다. 아메리칸이글이 시드니 스위니로 논란을 일으킬 때, 갭은 다문화 그룹으로 포용성을 보여줬다. 한 인스타그램 댓글: "Katseye have good genes." 시드니 스위니 캠페인을 비꼬는 말이었다. 갭은 제품이 아니라 태도를 팔았다.

금융 시장은 더 극단적이다. 일라이릴리는 2025년 11월 21일, 시가총액 1조 달러를 돌파했다. 헬스케어 기업 최초. 실적은 강했다. 비만 치료제 젭바운드(Zepbound) 3분기 매출 36억 달러, 전년 대비 184% 증가. 당뇨병 약 마운자로(Mounjaro)는 65억 달러, 109% 증가. 2025년 전체 예상 매출은 630억~635억 달러.

하지만 숫자만으로는 설명이 안 된다. 주가가 2025년 한 해에만 36% 급등한 진짜 이유는 시장이 '비만 치료 혁명'이라는 내러티브를 믿었기 때문이다. 애널리스트들은 비만 치료 시장이 2030년대 초반까지 1,500억 달러 규모로 성장할 것이라고 예측했다. 투자자들은 제품 스펙이 아니라 미래 비전에 베팅했다. CNBC의 짐 크레이머는 말했다. "경구용 비만약 orforglipron이 게임체인저가 될 것입니다. 매일 알약 하나로 체중 감량이 가능하다면, 시장은 폭발할 것입니다."

8월 7일, 일라이릴리는 orforglipron 임상 3상 결과를 발표했다. 평균 체중 감소 12.4%(27.3파운드). 기대치보다 낮았다. 주가는 하루 만에 1,000억 달러가 증발했다. 제품은 효과가 있었다. 하지만 기대치가 더 높았다. 인식이 숫자를 이겼다.

엔비디아는 2025년 3분기에 매출 57억 달러를 기록했다. 전년 대비 62% 증가. AI 칩 수요는 여전히 강했다. 하지만 시장은 의심했다. "AI 버블이 꺼지는 거 아니야?" 주가는 실적 발표 전 흔들렸다. 실적이 나오자 의심은 잠잠해졌다. 주가는 다시 올랐다. 숫자가 아니라 신뢰가 가격을 지켰다.

메타는 정반대였다. 2025년 3분기, AI 인프라 투자를 확대한다고 발표했다. 펀더멘털은 강화됐다. 하지만 시장은 "지출이 너무 많다"고 반응했다. 주가는 11~17% 급락했다. LA타임스는 이렇게 썼다. "2022년 메타버스 투자 때와 똑같은 공포다." 숫자가 아니라 인식이 가격을 결정했다.

인상적인 것(being impressive)과 인상을 주는 것(making an impression)은 다르다.
전자는 제품의 문제고, 후자는 마케팅의 문제다.

제품이 배라면, 인식은 바람이다. 배가 아무리 튼튼해도 바람이 없으면 항구에 정박한다. 바람이 불면 작은 배도 대양을 건넌다.

타코벨의 도리토스 타코는 실제로는 그냥 변형된 타코였다. 30센트 비쌌다. 하지만 도리토스와 협업했다는 브랜딩, 소셜미디어 팬덤 조성, 타임스퀘어 빌보드 실시간 트윗이 바람을 만들었다. 브랜딩 컨설턴트 Tom Kelley는 말했다. "코브랜딩은 효과가 있습니다. 하지만 진짜 천재적인 건 타코벨이 뒤로 물러나서 소셜미디어가 알아서 퍼지게 내버려뒀다는 겁니다."

치폴레는 3년 전 농담을 프로모션으로 바꿔 역대 최고 매출을 냈다. 갭은 케이팝 그룹 하나로 3분기 실적을 반전시켰다. 일라이릴리는 약효도 좋았지만, 주가는 '비만 치료의 미래'라는 인식 때문에 1조 달러를 돌파했다.

정신적 가용성(mental availability)이 물류만큼 중요하다. 사람들이 당신을 떠올리지 않으면 아무리 좋은 제품도 선택받지 못한다. 타코벨은 출시 전부터 사람들이 도리토스 타코를 떠올리게 만들었다. 치폴레는 6년 전 농담을 기억하다가 정확한 타이밍에 터뜨렸다. 갭은 Y2K 향수와 케이팝 팬덤을 동시에 건드렸다.

제품은 준비물이고, 인식은 점화장치다. 시장은 준비된 자가 아니라 인식을 장악한 자에게 폭발한다. 성능보다 이야기가 먼저고, 스펙보다 이미지가 먼저다. 좋은 제품을 만드는 건 시작이다. 하지만 사람들 머릿속에 자리 잡는 건 전혀 다른 게임이다.